La marque Nivea est sans conteste la pépite du groupe allemand. Elle bénéficie en plus d'un capital confiance intact. La grande force de Beiersdorf est d'avoir su exploiter cette marque pour se mesurer aux plus grand noms de la cosmétique comme L'Oréal ou Procter & Gamble. Contrairement à ces derniers, le groupe allemand, nettement plus petit en taille, a misé sur la croissance interne. L'effort est sans cesse mis sur les innovations.
Pour 2008, Beiersdorf a confirmé que ses ventes devraient connaître une croissance interne de 8 % et que la marge d'exploitation devrait elle aussi progresser par rapport à 2007.
Présente aujourd'hui sur toutes les gammes de la cosmétique, du shampoing au déodorant en passant par les soins du visage, Nivea fut également la première marque à concevoir des produits qui cherchent à « copier » la nature, soit un des principaux axes de recherche des grands laboratoires aujourd'hui. Ainsi, le Q1O plus, à base d'une enzyme naturelle - la coenzyme Q1O - est devenu à ce jour l'un des antirides les plus vendus au monde. Le groupe a également été précurseur sur le segment de la beauté pour homme en lançant en 1994 la gamme Nivea For Men, prenant ainsi de vitesse son concurrent français.
Résultat : en 2007, les ventes de la marque Nivea ont progressé de 10,9 %. Mais Beiersdorf ne se réduit pas à cette seule marque. Le groupe est également présent dans le segment de la pharmacie avec les marques Eucerin et Nobacter, dont le développement s'est accéléré ces dernières années avec l'élargissement de son offre de produits. L'allemand possède Hansaplast et Labello et surtout la marque très haut de gamme vendue en parfumeries, La Prairie.
Très présent en Europe, dont les ventes représentent 70 % de son activité, le groupe a massivement investi depuis 2005 dans les pays émergents où les potentiels de développement sont très importants. Russie, Chine et Brésil sont aujourd'hui des marchés en forte croissance. Pour asseoir sa position, Beiersdorf a d'ailleurs fait l'acquisition l'an dernier de la société chinoise de soins capillaires C-Bons Hair Care, pour 269 millions d'euros. L'allemand espère ainsi doubler ses ventes d'ici à 2012.
Un objectif ambitieux
Avec 4,6 % de part de marché mondial en 2007, la marque Nivea reste encore loin derrière L'Oréal (15,6 % de part de marché), les marques phares de Procter & Gamble ou d'Unilever, Estée Lauder, Shisheido et Avon. Le groupe allemand affiche d'ailleurs un objectif ambitieux de 5,5 % de part de marché à l'horizon 2010.
Pour accroître la valeur de la marque Nivea, le groupe a ouvert il y a plus de deux ans, sur les bords du lac de Hambourg, la Maison Nivea, qui propose des soins de beauté et des massages avec des produits éponymes. Après le succès de cette initiative, une seconde maison a été ouverte il y a quelques mois à Dubai. L'objectif étant de faire évoluer l'image de la marque vers une dimension plus haut de gamme et un peu plus glamour.
Le groupe, qui dispose de liquidités importantes, pourrait également profiter du contexte actuel pour procéder à des opérations de croissance externe. En effet, dans sa bataille qui l'oppose à L'Oréal, Beiersdorf affiche encore une faible présence dans le secteur de la pharmacie. Une acquisition pourrait donc venir renforcer Eucerin.