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Les géants des biens de consommation face à la crise
DOSSIER RÉALISÉ PAR CATHERINE REKIK ET AUDREY TONNELIER
| JDF HEBDO | 19.07.2008 | Mise à jour : 14H31
| JDF HEBDO | 19.07.2008 | Mise à jour : 14H31
Ralentissement de la croissance économique dans les pays occidentaux, baisse du pouvoir d'achat, moral des ménages en berne, flambée des prix des matières premières... La conjoncture a rarement été aussi défavorable pour les fabricants de biens de consommation. Confrontés à un environnement en pleine mutation, les géants du secteur résistent diversement selon leur profil et leur implantation géographique. Les groupes américains semblent pour l'instant mieux tirer leur épingle du jeu.
Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Nestlé, Danone, L'Oréal et bien d'autres grands noms du secteur semblent être tombés en disgrâce aux yeux des investisseurs. Après avoir battu des records boursiers en 2007, les titres de ces sociétés sont en perte de vitesse depuis le début de l'année. Ce qui, a priori, ne semblait pas étonnant dans un contexte de baisse généralisée des marchés ayant pris une nouvelle ampleur ces dernières semaines.
Début juillet, le profit warning de Carrefour, suivi de la publication d'un chiffre d'affaires révélant une contre-performance dans les hypermarchés, a non seulement fait chuter le titre du distributeur, mais aussi entraîné dans son sillage nombre de ses fournisseurs. Danone a ainsi cédé près de 20 % en un mois. Au coeur des interrogations : l'avenir du principal débouché des géants des biens de consommation, la grande distribution. Carrefour a dévoilé une baisse de 3,8 % des ventes de produits de grande consommation dans les hypermarchés au cours du deuxième trimestre 2008, caractérisée notamment par une « régression des volumes en marques nationales ». Une tendance que confirme également Casino, qui révèle par ailleurs un recul de 7,5 % des ventes de non-alimentaire dans ses hypermarchés durant cette période.
Grâce aux mesures fiscales, la consommation américaine résiste
Ces chiffres ne font que confirmer les données statistiques publiées ces dernières semaines sur le pouvoir d'achat, grignoté par l'inflation, et sur le moral en berne des ménages. Fait notable : un temps limité aux seuls consommateurs américains, la morosité affecte désormais toute la zone euro. La consommation n'a jamais été aussi faible en Allemagne. En France, l'indice de confiance des ménages publié par l'Insee a perdu 36 points sur les douze derniers mois. A cela s'ajoute une inflation qui s'est élevée à 4 % en rythme annuel fin juin, rognant les faibles gains de pouvoir d'achat obtenus ces derniers mois dans l'Hexagone.
Aux Etats-Unis, l'inflation atteint 5 % en rythme annuel, tirée principalement par la hausse du prix de l'essence. Les mesures d'incitation fiscales mises en place par le gouvernement soutiennent pour l'heure la consommation, mais, de l'avis de la plupart des économistes, cette résistance ne devrait pas durer. Dans une étude récente, Jean-Marc Lucas, économiste chez BNP Paribas, souligne que les ménages sont plus affectés que les entreprises par la phase de dégradation actuelle de l'économie. Un constat étayé par la chute de l'indice de confiance des ménages publié par l'université du Michigan. Ce dernier est passé de 90,4 en juillet 2007 à 56,4 en juin 2008, « atteignant son plus bas niveau depuis 1980 alors que le ralentissement de la croissance n'a rien montré de comparable », souligne Jean-Marc Lucas.
Les marchés redoutent des révisions à la baisse des prévisions
C'est donc bien à une crise de confiance que l'on assiste aujourd'hui. Pour l'heure, seul L'Oréal a révisé en baisse sa prévision de chiffre d'affaires annuel. En revanche, fin avril, le géant américain Procter & Gamble a confirmé ses perspectives de croissance de l'activité de 8 à 10 % pour le dernier trimestre de l'exercice clos le 30 juin et a revu à la hausse sa fourchette de prévisions de bénéfice net par action pour l'ensemble de l'année.
De son côté, Nestlé a relevé en mars dernier ses estimations de croissance pour 2008. Plus petit en termes de chiffre d'affaires, le français SEB, malmené en Bourse en raison de dégradations d'analystes, affiche sa bonne santé. Au titre du deuxième trimestre, le groupe a dévoilé une croissance interne de 4,9 %, contre 3,5 % attendu.
Si ces groupes semblent plus solides aujourd'hui, c'est parce qu'ils récoltent les fruits de différents programmes de restructurations et de recentrage engagés au début des années 2000. Le premier plan de réorganisation interne mis en place par Nestlé pour améliorer ses performances opérationnelles date même de 1997. De son côté, Unilever, qui a réalisé en 2000 une des plus grosses opérations de croissance externe du secteur (Bestfoods), s'est attaqué au nettoyage de son portefeuille de marques (dont le nombre est passé de 1.600 à 400). La volonté de tous les acteurs de conforter leur leadership sur leurs différents segments de marché, en innovant ou en acquérant des marques mondiales, explique également l'accélération de la croissance interne ces dernières années. Danone demeure le champion en la matière (la croissance interne ressort en moyenne à 8 % par an), mais les géants du secteur ne sont pas en reste. La croissance interne devrait s'établir entre 4 et 6 % chez Procter & Gamble. Elle a frôlé les 10 % chez Nestlé au cours du premier trimestre 2008, et les analystes anticipent une hausse de 12 à 13 % des ventes globales chez Colgate-Palmolive pour le deuxième trimestre.
Autre enjeu pour les groupes du secteur : réduire les coûts de production dans un contexte d'inflation des prix des matières premières et de l'énergie. Les dirigeants de L'Oréal affichent, par exemple, leur volonté de mettre l'accent sur des économies de coûts sur les fonctions supports (logistique...), et non plus uniquement sur l'innovation, qui permet d'augmenter les prix de certains produits. Cependant, jusqu'à présent, c'est le plus souvent le consommateur qui a payé la facture finale. Les hausses de prix des matières premières ont été en grande partie répercutées sur les prix de vente, y compris en France malgré des relations tendues entre fournisseurs et distributeurs. C'est en revanche sur les limites d'une telle politique que se fondent actuellement les craintes des investisseurs.
La préservation de la rentabilité pourrait donc bien constituer le prochain défi du secteur. Après plusieurs années d'amélioration constante, les marges opérationnelles ont atteint des niveaux très élevés : chez Procter & Gamble, ce ratio est passé de 15,5 % en 2001 à 20,2 % l'an dernier. Et les analystes n'excluent pas une nouvelle progression au titre de l'exercice achevé en juin 2008. La marge opérationnelle de Danone a, quant à elle, gagné plus de trois points entre 2001 et 2008.
Pour faire face au ralentissement de la conjoncture sur leurs marchés les plus matures (Etats-Unis et Europe), les fabricants de biens de consommation disposent toutefois de relais de croissance. Le premier d'entre eux est sans doute la solide assise qu'ils ont su développer dans les pays émergents. Les groupes ont fait en sorte d'adapter leurs produits aux goûts des consommateurs locaux. Dans le cas des sociétés agroalimentaires, les efforts ont porté sur les besoins nutritionnels des populations locales et sur leur pouvoir d'achat. Dans le domaine des soins et de l'hygiène, les fabricants sont parvenus à rendre leurs marques incontournables et à afficher des prix de vente proches de ceux des pays développés. Ainsi, sur le marché des cosmétiques, les dirigeants de L'Oréal rappellent que les pays émergents (Chine, Inde, Russie...) représentent 30 % des ventes mais contribuent pour 60 % à la croissance de ce segment.
Des marges confortables dans les pays émergents
Pas étonnant, dès lors, que les marges réalisées par les groupes de biens de consommation dans ces régions approchent, voire dépassent celles de leurs marchés d'origine. En 2007, la marge opérationnelle de Nestlé était de 16 % dans les pays émergents, contre une moyenne de 12 % en Europe !
D'une manière générale, les groupes américains, favorisés par la faiblesse du dollar, semblent mieux tirer leur épingle du jeu. Les investisseurs ne s'y sont pas trompés. Depuis le début de l'année, les titres Procter & Gamble et Colgate-Palmolive affichent des baisses respectives de 12 % et 11 %. Sur la même période, Nestlé a cédé près de 18 %, et Danone plus de 30 %. A croire que la stratégie des groupes européens, davantage axée sur les bénéfices santé, ne séduit plus la Bourse.
Suite du dossier ci-dessous
Début juillet, le profit warning de Carrefour, suivi de la publication d'un chiffre d'affaires révélant une contre-performance dans les hypermarchés, a non seulement fait chuter le titre du distributeur, mais aussi entraîné dans son sillage nombre de ses fournisseurs. Danone a ainsi cédé près de 20 % en un mois. Au coeur des interrogations : l'avenir du principal débouché des géants des biens de consommation, la grande distribution. Carrefour a dévoilé une baisse de 3,8 % des ventes de produits de grande consommation dans les hypermarchés au cours du deuxième trimestre 2008, caractérisée notamment par une « régression des volumes en marques nationales ». Une tendance que confirme également Casino, qui révèle par ailleurs un recul de 7,5 % des ventes de non-alimentaire dans ses hypermarchés durant cette période.
Grâce aux mesures fiscales, la consommation américaine résiste
Ces chiffres ne font que confirmer les données statistiques publiées ces dernières semaines sur le pouvoir d'achat, grignoté par l'inflation, et sur le moral en berne des ménages. Fait notable : un temps limité aux seuls consommateurs américains, la morosité affecte désormais toute la zone euro. La consommation n'a jamais été aussi faible en Allemagne. En France, l'indice de confiance des ménages publié par l'Insee a perdu 36 points sur les douze derniers mois. A cela s'ajoute une inflation qui s'est élevée à 4 % en rythme annuel fin juin, rognant les faibles gains de pouvoir d'achat obtenus ces derniers mois dans l'Hexagone.
Aux Etats-Unis, l'inflation atteint 5 % en rythme annuel, tirée principalement par la hausse du prix de l'essence. Les mesures d'incitation fiscales mises en place par le gouvernement soutiennent pour l'heure la consommation, mais, de l'avis de la plupart des économistes, cette résistance ne devrait pas durer. Dans une étude récente, Jean-Marc Lucas, économiste chez BNP Paribas, souligne que les ménages sont plus affectés que les entreprises par la phase de dégradation actuelle de l'économie. Un constat étayé par la chute de l'indice de confiance des ménages publié par l'université du Michigan. Ce dernier est passé de 90,4 en juillet 2007 à 56,4 en juin 2008, « atteignant son plus bas niveau depuis 1980 alors que le ralentissement de la croissance n'a rien montré de comparable », souligne Jean-Marc Lucas.
Les marchés redoutent des révisions à la baisse des prévisions
C'est donc bien à une crise de confiance que l'on assiste aujourd'hui. Pour l'heure, seul L'Oréal a révisé en baisse sa prévision de chiffre d'affaires annuel. En revanche, fin avril, le géant américain Procter & Gamble a confirmé ses perspectives de croissance de l'activité de 8 à 10 % pour le dernier trimestre de l'exercice clos le 30 juin et a revu à la hausse sa fourchette de prévisions de bénéfice net par action pour l'ensemble de l'année.
De son côté, Nestlé a relevé en mars dernier ses estimations de croissance pour 2008. Plus petit en termes de chiffre d'affaires, le français SEB, malmené en Bourse en raison de dégradations d'analystes, affiche sa bonne santé. Au titre du deuxième trimestre, le groupe a dévoilé une croissance interne de 4,9 %, contre 3,5 % attendu.
Si ces groupes semblent plus solides aujourd'hui, c'est parce qu'ils récoltent les fruits de différents programmes de restructurations et de recentrage engagés au début des années 2000. Le premier plan de réorganisation interne mis en place par Nestlé pour améliorer ses performances opérationnelles date même de 1997. De son côté, Unilever, qui a réalisé en 2000 une des plus grosses opérations de croissance externe du secteur (Bestfoods), s'est attaqué au nettoyage de son portefeuille de marques (dont le nombre est passé de 1.600 à 400). La volonté de tous les acteurs de conforter leur leadership sur leurs différents segments de marché, en innovant ou en acquérant des marques mondiales, explique également l'accélération de la croissance interne ces dernières années. Danone demeure le champion en la matière (la croissance interne ressort en moyenne à 8 % par an), mais les géants du secteur ne sont pas en reste. La croissance interne devrait s'établir entre 4 et 6 % chez Procter & Gamble. Elle a frôlé les 10 % chez Nestlé au cours du premier trimestre 2008, et les analystes anticipent une hausse de 12 à 13 % des ventes globales chez Colgate-Palmolive pour le deuxième trimestre.
Autre enjeu pour les groupes du secteur : réduire les coûts de production dans un contexte d'inflation des prix des matières premières et de l'énergie. Les dirigeants de L'Oréal affichent, par exemple, leur volonté de mettre l'accent sur des économies de coûts sur les fonctions supports (logistique...), et non plus uniquement sur l'innovation, qui permet d'augmenter les prix de certains produits. Cependant, jusqu'à présent, c'est le plus souvent le consommateur qui a payé la facture finale. Les hausses de prix des matières premières ont été en grande partie répercutées sur les prix de vente, y compris en France malgré des relations tendues entre fournisseurs et distributeurs. C'est en revanche sur les limites d'une telle politique que se fondent actuellement les craintes des investisseurs.
La préservation de la rentabilité pourrait donc bien constituer le prochain défi du secteur. Après plusieurs années d'amélioration constante, les marges opérationnelles ont atteint des niveaux très élevés : chez Procter & Gamble, ce ratio est passé de 15,5 % en 2001 à 20,2 % l'an dernier. Et les analystes n'excluent pas une nouvelle progression au titre de l'exercice achevé en juin 2008. La marge opérationnelle de Danone a, quant à elle, gagné plus de trois points entre 2001 et 2008.
Pour faire face au ralentissement de la conjoncture sur leurs marchés les plus matures (Etats-Unis et Europe), les fabricants de biens de consommation disposent toutefois de relais de croissance. Le premier d'entre eux est sans doute la solide assise qu'ils ont su développer dans les pays émergents. Les groupes ont fait en sorte d'adapter leurs produits aux goûts des consommateurs locaux. Dans le cas des sociétés agroalimentaires, les efforts ont porté sur les besoins nutritionnels des populations locales et sur leur pouvoir d'achat. Dans le domaine des soins et de l'hygiène, les fabricants sont parvenus à rendre leurs marques incontournables et à afficher des prix de vente proches de ceux des pays développés. Ainsi, sur le marché des cosmétiques, les dirigeants de L'Oréal rappellent que les pays émergents (Chine, Inde, Russie...) représentent 30 % des ventes mais contribuent pour 60 % à la croissance de ce segment.
Des marges confortables dans les pays émergents
Pas étonnant, dès lors, que les marges réalisées par les groupes de biens de consommation dans ces régions approchent, voire dépassent celles de leurs marchés d'origine. En 2007, la marge opérationnelle de Nestlé était de 16 % dans les pays émergents, contre une moyenne de 12 % en Europe !
D'une manière générale, les groupes américains, favorisés par la faiblesse du dollar, semblent mieux tirer leur épingle du jeu. Les investisseurs ne s'y sont pas trompés. Depuis le début de l'année, les titres Procter & Gamble et Colgate-Palmolive affichent des baisses respectives de 12 % et 11 %. Sur la même période, Nestlé a cédé près de 18 %, et Danone plus de 30 %. A croire que la stratégie des groupes européens, davantage axée sur les bénéfices santé, ne séduit plus la Bourse.
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