Négatif.
Le secteur de l'audiovisuel en quête de réforme
DOSSIER RÉALISÉ PAR LAURE BURRUS (SUITE PAGE 22) |
JDF HEBDO | 25.10.2008 | Mise à jour : 15H04
Mercredi 22 octobre, la ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel, a présenté au Conseil des ministres le projet de loi de réforme de l'audiovisuel. Il devrait être débattu à l'Assemblée nationale le 25 novembre. Cette loi, qui a pour but d'assouplir la réglementation du secteur audiovisuel, est très attendue. La mesure la plus symbolique sera l'abolition progressive de la publicité sur France Télévisions, dénoncée comme un cadeau fait à TF1 et M6. Mais il faudra bien plus pour permettre aux chaînes de télévision traditionnelles de se réinventer, dans un contexte de plus en plus concurrentiel.
« La télévision est en train de disparaître sous nos yeux, sans que nous en soyons tout à fait conscients. » Telle est la vision apocalyptique de Jean-Louis Missika, enseignant à Sciences-Po, dans son ouvrage La Fin de la télévision. Avant de tempérer : « Ce n'est pas la télévision en tant que technologie qui disparaît, mais la télévision en tant que média.»
Il semble peu probable que la loi proposée par Christine Albanel permette d'inverser le processus. La réforme prévoit l'abolition progressive de la publicité sur France Télévisions (qui regroupe les chaînes France 2, France 3, France 4, France 5 et France Ô) à partir du 5 janvier 2009. Ce qui devrait permettre de libérer 215 à 450 millions d'euros d'investissements publicitaires, selon les estimations. De plus, le passage de l'heure glissante à l'heure d'horloge va permettre à TF1 et à M6 d'allonger le temps de diffusion de leurs pages publicitaires.
Vers un déclin certain des recettes publicitaires
Les groupes de médias en ont bien besoin. En effet, la publicité est leur principale source de revenus. Elle représente 65 % du chiffre d'affaires de TF1, 52 % de celui de M6, 82 % de celui de NRJ Group... Or, les investissements publicitaires sur les chaînes hertziennes ont décliné de 4 % de septembre 2007 à septembre 2008. Et ils pourraient encore chuter de 5 % en 2009.
Le projet de la loi Albanel pourrait-il offrir une bouffée d'oxygène au tarissement des recettes publicitaires des médias traditionnels ? Il est difficile de répondre à la question. En effet, le report de budget publicitaire pourrait être de courte durée, voire inexistant. François Liénart, directeur de la recherche publicitaire chez Yacast, estime qu' « il n'y aura pas forcément un transfert de la publicité de France Télévisions vers TF1 et M6».
Outre une conjoncture très défavorable, le problème est aussi structurel : les recettes publicitaires des chaînes de télévision se justifient par leur part d'audience. Or, les chaînes hertziennes subissent de plein fouet la fragmentation de l'audience et sont de moins en moins fédératrices. Il est vrai qu'elles réunissent encore 76 % de l'audience. Mais la tendance indique d'elle-même la fin de cette hégémonie : les parts d'audience de TF1 ne cessent de fondre alors que celles des « autres télévisions » (TNT et chaînes thématiques) ont progressé de 13,8 % à 24,5 % de 2006 à septembre 2008. L'émergence et la banalisation d'Internet, la multiplication des canaux de diffusion, avec l'émergence de 18 chaînes sur la TNT gratuite, et de nouvelles chaînes thématiques payantes, concurrencent les médias traditionnels dans la course à l'audience. Un observateur explique ainsi : « Les chaînes de la TNT sont une menace pour les chaînes hertziennes. Elles morcellent l'audience et les recettes publicitaires. Elles accordent des rabais importants pour attirer les annonceurs. »
Face à cette tendance de fond, les propositions du projet de la loi Albanel font donc figure de « cautère sur une jambe de bois », s'amuse un analyste du secteur. D'autant que l'Etat reprend d'une main ce qu'il concède de l'autre : le projet de loi s'accompagne d'une taxe de 3 % sur le chiffre d'affaires des chaînes de télévision et de 0,9 % sur les facturations des opérateurs télécoms.
Des concurrents inattendus
Outre la compétition accrue pour la captation de l'audience et des budgets publicitaires, de nouveaux acteurs - les opérateurs de télécommunications - concurrencent les médias traditionnels pour l'accès au contenu.
Or, les chaînes de télévision ne disposent pas d'une grande marge de manoeuvre pour leur faire face.
De plus, contraintes de maîtriser autant que possible les coûts de la grille de programmes, elles ne disposent pas d'une force de frappe suffisante pour contrer les prix proposé par Canal+ ou par Orange pour l'acquisition de certains types de contenus. Ainsi, lorsque Orange investit près de 210 millions d'euros pour l'exclusivité des droits de la Ligue 1 de football, l'opérateur dresse une barrière à l'entrée que les chaînes de télévision ne peuvent surmonter. La somme déboursée par Orange représente à elle seule 20 % du coût de la grille de TF1 pour la seule année 2007 !
S'ils sont encore anecdotiques, les investissements des groupes de télécommunication dans le contenu pourraient, à terme, s'intensifier. « Qu'on le veuille ou non, les opérations de télécommunication entreront sur le marché de la négociation des droits audiovisuels, qu'il s'agisse du cinéma ou du sport, et ils y seront en position de force », prophétise Jean-Louis Missika. Cette nouvelle donne brouille les frontières traditionnelles qui régissent les rapports entre contenu et contenant, ou contenu et réseaux de distribution. Ainsi, il n'est pas improbable que, grâce à l'abrogation du seuil de détention de 49 % du capital d'une chaîne de télévision par un groupe privé prévue par la loi Albanel, de grands groupes de médias apparaissent en France, sur le modèle d'AOL Time Warner ou de Viacom aux Etats-Unis.
Toutefois, la concentration du secteur a ses limites. Les rares tentatives, en France, ont vite tourné au conflit d'intérêts. Le groupe NRJ a ainsi dû se résoudre à chercher un partenaire dans le capital de son diffuseur Towercast, numéro deux en France derrière TDF. Les chaînes de TNT clientes de Towercast étaient en effet méfiantes, l'actionnaire du diffuseur étant leur concurrent direct...
De timides tentatives de réinvention
Dans un tel environnement concurrentiel, les chaînes de télévision traditionnelles sont des colosses aux pieds d'argile. M6 a pris de l'avance en lançant W9 sur la TNT, enfin rentable. TF1, en revanche, est présent sur la TNT au travers de TMC, dont la société n'est que coactionnaire aux côtés d'AB Groupe. Pour s'adapter à ce nouvel environnement concurrentiel, les chaînes de télévision doivent également diversifier leur offre et fragmenter la programmation. Elles ont, par exemple, mis en place des services de catch-up TV accessibles sur leur site Internet. Ce principe permet aux utilisateurs de revoir à la demande des programmes après leur diffusion.
Selon l'enquête Global TV de Médiamétrie datée du 7 octobre 2008, plus de 5,6 millions de personnes ont essayé au moins une fois ce service, contre 4 millions fin 2007.
Reste la télévision mobile personnelle (TMP)... au modèle économique encore incertain...
Il semble peu probable que la loi proposée par Christine Albanel permette d'inverser le processus. La réforme prévoit l'abolition progressive de la publicité sur France Télévisions (qui regroupe les chaînes France 2, France 3, France 4, France 5 et France Ô) à partir du 5 janvier 2009. Ce qui devrait permettre de libérer 215 à 450 millions d'euros d'investissements publicitaires, selon les estimations. De plus, le passage de l'heure glissante à l'heure d'horloge va permettre à TF1 et à M6 d'allonger le temps de diffusion de leurs pages publicitaires.
Vers un déclin certain des recettes publicitaires
Les groupes de médias en ont bien besoin. En effet, la publicité est leur principale source de revenus. Elle représente 65 % du chiffre d'affaires de TF1, 52 % de celui de M6, 82 % de celui de NRJ Group... Or, les investissements publicitaires sur les chaînes hertziennes ont décliné de 4 % de septembre 2007 à septembre 2008. Et ils pourraient encore chuter de 5 % en 2009.
Le projet de la loi Albanel pourrait-il offrir une bouffée d'oxygène au tarissement des recettes publicitaires des médias traditionnels ? Il est difficile de répondre à la question. En effet, le report de budget publicitaire pourrait être de courte durée, voire inexistant. François Liénart, directeur de la recherche publicitaire chez Yacast, estime qu' « il n'y aura pas forcément un transfert de la publicité de France Télévisions vers TF1 et M6».
Outre une conjoncture très défavorable, le problème est aussi structurel : les recettes publicitaires des chaînes de télévision se justifient par leur part d'audience. Or, les chaînes hertziennes subissent de plein fouet la fragmentation de l'audience et sont de moins en moins fédératrices. Il est vrai qu'elles réunissent encore 76 % de l'audience. Mais la tendance indique d'elle-même la fin de cette hégémonie : les parts d'audience de TF1 ne cessent de fondre alors que celles des « autres télévisions » (TNT et chaînes thématiques) ont progressé de 13,8 % à 24,5 % de 2006 à septembre 2008. L'émergence et la banalisation d'Internet, la multiplication des canaux de diffusion, avec l'émergence de 18 chaînes sur la TNT gratuite, et de nouvelles chaînes thématiques payantes, concurrencent les médias traditionnels dans la course à l'audience. Un observateur explique ainsi : « Les chaînes de la TNT sont une menace pour les chaînes hertziennes. Elles morcellent l'audience et les recettes publicitaires. Elles accordent des rabais importants pour attirer les annonceurs. »
Face à cette tendance de fond, les propositions du projet de la loi Albanel font donc figure de « cautère sur une jambe de bois », s'amuse un analyste du secteur. D'autant que l'Etat reprend d'une main ce qu'il concède de l'autre : le projet de loi s'accompagne d'une taxe de 3 % sur le chiffre d'affaires des chaînes de télévision et de 0,9 % sur les facturations des opérateurs télécoms.
Des concurrents inattendus
Outre la compétition accrue pour la captation de l'audience et des budgets publicitaires, de nouveaux acteurs - les opérateurs de télécommunications - concurrencent les médias traditionnels pour l'accès au contenu.
Or, les chaînes de télévision ne disposent pas d'une grande marge de manoeuvre pour leur faire face.
De plus, contraintes de maîtriser autant que possible les coûts de la grille de programmes, elles ne disposent pas d'une force de frappe suffisante pour contrer les prix proposé par Canal+ ou par Orange pour l'acquisition de certains types de contenus. Ainsi, lorsque Orange investit près de 210 millions d'euros pour l'exclusivité des droits de la Ligue 1 de football, l'opérateur dresse une barrière à l'entrée que les chaînes de télévision ne peuvent surmonter. La somme déboursée par Orange représente à elle seule 20 % du coût de la grille de TF1 pour la seule année 2007 !
S'ils sont encore anecdotiques, les investissements des groupes de télécommunication dans le contenu pourraient, à terme, s'intensifier. « Qu'on le veuille ou non, les opérations de télécommunication entreront sur le marché de la négociation des droits audiovisuels, qu'il s'agisse du cinéma ou du sport, et ils y seront en position de force », prophétise Jean-Louis Missika. Cette nouvelle donne brouille les frontières traditionnelles qui régissent les rapports entre contenu et contenant, ou contenu et réseaux de distribution. Ainsi, il n'est pas improbable que, grâce à l'abrogation du seuil de détention de 49 % du capital d'une chaîne de télévision par un groupe privé prévue par la loi Albanel, de grands groupes de médias apparaissent en France, sur le modèle d'AOL Time Warner ou de Viacom aux Etats-Unis.
Toutefois, la concentration du secteur a ses limites. Les rares tentatives, en France, ont vite tourné au conflit d'intérêts. Le groupe NRJ a ainsi dû se résoudre à chercher un partenaire dans le capital de son diffuseur Towercast, numéro deux en France derrière TDF. Les chaînes de TNT clientes de Towercast étaient en effet méfiantes, l'actionnaire du diffuseur étant leur concurrent direct...
De timides tentatives de réinvention
Dans un tel environnement concurrentiel, les chaînes de télévision traditionnelles sont des colosses aux pieds d'argile. M6 a pris de l'avance en lançant W9 sur la TNT, enfin rentable. TF1, en revanche, est présent sur la TNT au travers de TMC, dont la société n'est que coactionnaire aux côtés d'AB Groupe. Pour s'adapter à ce nouvel environnement concurrentiel, les chaînes de télévision doivent également diversifier leur offre et fragmenter la programmation. Elles ont, par exemple, mis en place des services de catch-up TV accessibles sur leur site Internet. Ce principe permet aux utilisateurs de revoir à la demande des programmes après leur diffusion.
Selon l'enquête Global TV de Médiamétrie datée du 7 octobre 2008, plus de 5,6 millions de personnes ont essayé au moins une fois ce service, contre 4 millions fin 2007.
Reste la télévision mobile personnelle (TMP)... au modèle économique encore incertain...
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