A l'heure où la consommation mondiale s'effondre, certains secteurs semblent épargnés par la crise. Comme aime le dire A. G. Lafley, patron de Procter & Gamble, « les consommateurs américains prennent des vacances plus courtes, dînent moins souvent au restaurant, mais, je vous l'assure : les gens continuent d'aller aux toilettes, se lavent toujours autant les dents et ne se rasent pas moins ! » La preuve:le marché mondial des cosmétiques a enregistré une croissance de 4 % au premier semestre malgré le ralentissement brutal en Europe occidentale et aux Etats-Unis.
Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder ou Colgate-Palmolive ont affiché des taux de croissance de leur chiffre d'affaires sur le troisième trimestre de 8 à 13 %. Unilever et Johnson & Johnson se sont même offert le luxe de relever leurs objectifs pour 2008, alors que la plupart des entreprises ont annoncé des avertissements sur résultats.
Pourtant, tous les acteurs du secteur n'affichent pas une santé si insolente. Ainsi, après vingt-quatre ans d'une croissance à deux chiffres de ses bénéfices, L'Oréal, le leader mondial des cosmétiques, a annoncé qu'il ne tiendrait pas ses objectifs cette année. Certes, ce n'est pas encore la panique, mais la croissance du bénéfice ne sera que de 7 %, contre 16 % un an plus tôt. Un signe de faiblesse de la part du géant français qui a réveillé les inquiétudes des investisseurs sur le secteur. Une nouvelle d'autant plus mauvaise que ses concurrents Unilever, Procter & Gamble ou Colgate-Palmolive font mieux au troisième trimestre. Mais, à la différence de ces derniers, le groupe n'est présent que sur le segment des cosmétiques. La clé de la réussite résiderait-elle dans la diversité ?
Un large portefeuille de marques
Pour Procter & Gamble, Unilever ou encore Johnson & Johnson, la branche cosmétiques ne représente qu'une partie de leur activité. Procter & Gamble compte ainsi plus d'une cinquantaine de marques, dont vingt-quatre réalisent au moins 1 milliard de dollars de chiffres d'affaires. Le groupe est présent dans 80 pays, grâce à des marques connues des ménages, quel que soit leur niveau de revenus, dont Ariel, Pampers, Duracell ou Tampax. Les variations de bénéfices de la branche beauté peuvent donc être absorbées par les autres activités du groupe. Ces dernières années, l'américain a cependant fait un tri dans son portefeuille de marques en cédant certaines au profit d'acquisitions stratégiques, dont la dernière en date est la reprise de Gillette en 2005, pour 57 milliards de dollars. L'américain s'est offert ainsi la place de numéro un mondial du marché du rasage masculin. Cette activité représente désormais 10 % de son chiffre d'affaires. Grâce aux marques Head & Shoulders et Pantène, il est également numéro deux sur le marché des shampoings.
Le géant anglo-néerlandais Unilever, également présent sur le marché de l'alimentation et des produits d'entretien, a aussi décidé d'élaguer son portefeuille pour se concentrer sur ses marques les plus fortes, notamment Dove et Rexona. Depuis 2000, le nombre de marques détenues par Unilever est ainsi passé de 1.600 à 400. Le conglomérat, qui a déjà cédé 2,3 milliards d'euros d'actifs entre 2005 et 2006, prévoit de nouvelles cessions représentant 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires et la suppression de 20.000 emplois à l'horizon 2011. L'objectif étant d'économiser 1,5 milliard d'euros par an jusqu'en 2010.
Au vu des résultats depuis le début de l'exercice 2008, on peut dire que ce programme de restructurations commence à porter ses fruits.
De son côté, Colgate-Palmolive a également fait un sérieux toilettage de son portefeuille d'actifs ces dernières années. Premier fabricant mondial de dentifrice, le groupe a décidé de se recentrer sur les soins à la personne et sur les aliments pour animaux domestiques.
L'Europe s'enfonce dans la récession. Le chômage est en hausse, les perspectives de croissance en berne et le moral des ménages au plus bas. Outre-Atlantique, le constat n'est guère plus réjouissant. La crise financière et ses retombées n'en finissent pas de plomber le moral des ménages. La consommation des ménages, qui assure en temps normal près de 70 % de la croissance de la première économie mondiale, a baissé de 3,1 % en rythme annuel entre juillet et septembre.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix
Tous les acteurs du secteur ont d'ailleurs enregistré un repli de leur activité outre- Atlantique. Ils ont fait le même constat : le consommateur fait de plus en plus attention à ce qu'il dépense. S'il n'est pas encore prêt à se passer de certains produits, il devient en revanche plus regardant sur le prix. Or, en début d'année, les groupes ont été touchés de plein fouet par l'envolée des prix des matières premières, dont le pétrole. Cette hausse a en partie été répercutée sur le consommateur final à travers le relèvement des prix de vente, mais, pour préserver les marges, il faut désormais réduire les coûts de production. C'est un enjeu crucial dans le secteur des produits de beauté.
Ainsi, la croissance de L'Oréal, qui jouit pour ses produits de la marque éponyme d'une image premium, provient essentiellement d'un effet prix. La marge de manoeuvre est aujourd'hui plus limitée, ce qui oblige les dirigeants à trouver de nouvelles sources d'économies. Des réductions de coûts sont prévues sur les fonctions supports (logistique...), l'objectif étant de préserver au mieux les dépenses de recherche, l'innovation constituant un atout concurrentiel non négligeable.
En revanche, depuis le début de l'année, Beiersdorf, le fabricant des crèmes Nivea, a enregistré une croissance de 11,8 % de ses revenus grâce, notamment, à un positionnement tarifaire inférieur à celui de son concurrent français. Le segment moyen de gamme dans lequel se situe L'Oréal semble donc être le plus exposé. Dans le haut de gamme, les ventes résistent bien, comme le montre la belle performance enregistrée par le fabricant de cosmétiques américain Estée Lauder, propriétaire des marques Estée Lauder, Clinique et Donna Karan. Le chiffre d'affaires du groupe new-yorkais a progressé de 11 % sur le premier trimestre de l'exercice fiscal qui sera clos le 30 juin 2009.
Les pays émergents, derniers relais de croissance
Alors que la croissance devrait rester atone en 2009 dans le secteur des deux côtés de l'Atlantique, tous les espoirs se concentrent sur les pays émergents. Les géants des cosmétiques vont pouvoir bénéficier de la solide assise qu'ils y ont développée. Les acteurs du secteur travaillent depuis plusieurs années à l'adaptation de leurs produits aux attentes des consommateurs locaux. Dans le domaine des soins et de l'hygiène, les fabricants sont parvenus à rendre leurs marques incontournables et à afficher des prix de vente proches de ceux des pays développés. Résultat, Russie, Chine et Brésil sont des marchés en forte croissance qui permettent en partie de compenser le ralentissement des pays occidentaux. La dépense moyenne par habitant offre encore un beau potentiel. Ainsi, sur le marché des cosmétiques, les dirigeants de L'Oréal rappellent que les pays émergents (Chine, Inde, Russie...) représentent 30 % des ventes mais contribuent pour 60 % à la croissance de ce segment. Procter & Gamble réalise actuellement 28 % de ses ventes dans les pays émergents. Les pays de l'Europe de l'Est ont également affiché jusque-là de belles performances. Sur le premier semestre, L'Oréal y a enregistré une progression de ses ventes de 25,9 %, et Beiersdorf de 19 %.
Toutefois, ces économies ne seront pas non plus indéfiniment épargnées par le ralentissement. L'Inde et la Chine ne cachent plus leurs difficultés. Le Brésil connaît actuellement une crise de confiance des consommateurs. Sans grande surprise, le marché devrait donc accuser un fléchissement de sa croissance en 2009.