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Le secteur du luxe est à son tour frappé par la crise
DOSSIER RÉALISÉ PAR CATHERINE REKIK (SUITE PAGE 18) |
JDF HEBDO | 20.12.2008 | Mise à jour : 19H56
On croyait l'industrie du luxe à l'abri d'une récession. Rien n'est moins sûr aujourd'hui. Le dernier trimestre de l'année 2008 devrait mettre un terme à plusieurs années de croissance soutenue. Et la visibilité sur 2009 est des plus réduites. Les principaux acteurs du luxe vont devoir s'adapter à un environnement économique dégradé et à une clientèle sans doute plus irrégulière dans ses achats. Seuls les groupes ayant une activité bien diversifiée, en termes tant de segment de marché que d'implantation géographique, devraient traverser la crise sans trop de dommages.
Les six premiers mois de l'année ont donné le sentiment que l'industrie du luxe serait peu touchée par le ralentissement économique. LVMH, Gucci ou Hermès ont d'ailleurs enregistré une progression à deux chiffres de leur activité durant cette période. Il paraissait alors difficile d'envisager que la crise puisse affecter sensiblement le comportement de la clientèle aisée des grandes marques du secteur. Mais des premiers signes de ralentissement ont été perçus à la fin de l'été, prémisses d'un octobre noir qui a conduit quelques grands noms du secteur à réviser à la baisse leurs objectifs annuels.
Depuis, les signaux négatifs se sont accrus. Sur le plan macroéconomique, les prévisions de croissance mondiale pour 2009 ont été révisées. Les plans de relance se sont multipliés dans les pays occidentaux et, fait nouveau, la croissance a fléchi en Chine et en Inde, les deux locomotives de l'économie mondiale. L'effondrement des marchés financiers a, de surcroît, provoqué un sentiment de panique.
Les fortunes construites dans la finance et les matières premières sont aujourd'hui menacées. Le magazine Forbes a chiffré les pertes des oligarques russes à quelque 230 milliards de dollars, leur fortune ayant été divisée par plus de deux depuis le début de l'année. Les 400 Chinois les plus riches ont vu leur patrimoine fondre de 57 % en un an. Autre chiffre : les 50 personnes les plus fortunées du monde arabe ont perdu l'équivalent de 25 milliards de dollars.
Mais, que l'on se rassure, la crise n'éradiquera pas toutes les grandes fortunes de la planète et l'industrie du luxe peut encore compter sur un certain de nombre de clients résilients.
Par ailleurs, même si l'activité économique faiblit en Chine ou en Inde, le nombre de riches (personnes possédant un patrimoine supérieur à 1 million de dollars, selon le critère retenu par Capgemini & Merrill Lynch dans une étude publiée chaque année au mois de juin) devrait fortement progresser dans ces deux pays entre 2007 et 2012.
Dans une étude sur le luxe publiée fin octobre, Bain & Company avance que « les dépenses en produits de luxe des riches et super-riches vont augmenter de 20 à 35 % sur les marchés émergents comme le Brésil, laRussie, l'Inde et la Chine dans les cinq prochaines années ».
Vers une récession en 2009
Néanmoins, à court terme, le cabinet de conseil est plutôt négatif sur le secteur, pour lequel il anticipe un recul des ventes compris entre 5 et 7 %. De son côté, la banque américaine JPMorgan prévoit un fléchissement de 4 % des ventes mondiales. Ces estimations reposent sur la perspective d'une contraction du marché aux Etats-Unis, où les chiffres de ventes dans les grands magasins haut de gamme tels que Saks ou Neiman Marcus sont d'ailleurs catastrophiques, en cette fin de d'année, au Japon et en Europe.
L'industrie du luxe pourrait donc être plus affectée en 2009 que durant la période 2001-2003, marquée par toute une série d'éléments négatifs, des attentats du 11-Septembre au déclenchement de la deuxième guerre du Golfe en passant par le ralentissement économique et l'épidémie de sras. Mais, entre-temps, le profil des groupes du secteur a considérablement évolué, alors que les niveaux de valorisation sont aujourd'hui plus faibles.
En 2001, le secteur sortait d'une période de frénésie de croissance externe, la situation financière de nombreuses sociétés était très tendue (le taux d'endettement de LVMH avoisinait, par exemple, 95 % en 2001, contre 30 % attendu fin 2008) et les programmes d'investissement élevés. « En 2003, tous les groupes ont pris conscience de la nécessité de gérer autrement leurs activités, demieux connaître leur clientèle et de bien maîtrîser l'art et la science du merchandising », rappelle Marc-André Kamel, associé chez Bain & Company. Ces dernières années, l'ensemble des grandes marques ont construit leurs réseaux de distribution, chacune possédant entre 200 et 300 magasins.
Des marges sous pression
Une meilleure maîtrise de la production et de la distribution qui s'est traduite par des gains de marge, mais qui génère aussi des coûts fixes très élevés (60 % environ des charges d'exploitation). Le moindre repli du chiffre d'affaires met donc les marges sous pression.
Les publications des résultats 2008 devraient porter les premiers stigmates de la crise. D'autant que, sur les neuf premiers mois de l'année, les valeurs du secteur ont été pénalisées par les effets de change. L'industrie du luxe étant l'une des plus fortement exposées au dollar et au yen, les groupes ont passé d'importantes hausses de prix afin de compenser les effets de change sans que cela ait un impact négatif sur la consommation. La marge de manoeuvre est beaucoup plus limitée en période de crise.
Lors de la publication de son chiffre d'affaires sur neuf mois, Hermès a ainsi indiqué attendre un tassement de sa marge opérationnelle en 2008. La situation sera encore plus difficile pour les acteurs positionnés sur le segment de la joaillerie, comme Bulgari, qui supporte une politique d'investissements élevés, ou Tiffany, fortement exposé au marché américain.
LVMH, qui vient de renoncer à ouvrir un magasin Louis Vuitton de 10.000 m2 à Tokyo à cause des exigences financières du promoteur, a engagé dès l'automne une politique de réduction des coûts. Le numéro un mondial du luxe ne renonce pas pour autant à ses investissements stratégiques, puisqu'il vient de doubler les capacités de production des chaussures Louis Vuitton en Italie. Il est vrai que les chaussures, les montres et la maroquinerie demeurent les segments les plus dynamiques de l'industrie. « Dans les prochaines années, la croissance en termes d'ouverture de magasins va ralentir, prévoit Marc-André Kamel. Les groupes devraient se concentrer sur la croissance organique et profiter de la récession pour procéder à un nettoyage dans leurs portefeuilles de marques. »
Le défi pour les acteurs du luxe va consister à améliorer les coûts (en agissant sur les achats et sur les stocks) sans réduire les budgets marketing, qui représentent en moyenne 10 % du chiffre d'affaires, et sans perdre en créativité. Certains pourraient ainsi sortir gagnants de la crise, notamment des grandes marques, comme Hermès, dont les clientes patientent parfois jusqu'à dix-huit mois pour obtenir le sac de leurs rêves, Louis Vuitton ou Gucci.
Avantage aux marques bien implantées en Asie
L'exposition aux pays émergents constitue également un atout indéniable. En effet, le Japon, premier consommateur mondial de produits de luxe, devrait être encore orienté à la baisse en 2009. Dans une étude récente, Aurel Leven prévoit un recul de respectivement 3 % et 5 % du marché du luxe en Europe et dans les Amériques. A contrario, l'activité des groupes devrait rester soutenue en Asie (hors Japon). Certes, cette région ne représente que 13 % du marché mondial, mais elle jouera un rôle moteur dans la croissance du secteur. Pionnier en Chine, où il est implanté depuis quinze ans, Louis Vuitton y a enregistré une croissance supérieure à 30 % sur les neuf premiers mois de l'année. « La Chine est devenue la deuxième clientèle de Louis Vuitton, derrière les Japonais », explique-t-on chez LVMH. Le potentiel du groupe est énorme aussi bien dans la maroquinerie et les accessoires, avec Louis Vuitton, que dans les cosmétiques, avec Dior, ou dans le cognac, avec Hennessy.
Le suisse Richemont, propriétaire des marques Cartier, Piaget, Baume & Mercier, est également bien placé pour profiter de la dynamique des pays émergents, qui représentent environ 25 % de son chiffre d'affaires. Les ventes de montres haut de gamme explosent en Chine, en Corée et à Hongkong.
Depuis, les signaux négatifs se sont accrus. Sur le plan macroéconomique, les prévisions de croissance mondiale pour 2009 ont été révisées. Les plans de relance se sont multipliés dans les pays occidentaux et, fait nouveau, la croissance a fléchi en Chine et en Inde, les deux locomotives de l'économie mondiale. L'effondrement des marchés financiers a, de surcroît, provoqué un sentiment de panique.
Les fortunes construites dans la finance et les matières premières sont aujourd'hui menacées. Le magazine Forbes a chiffré les pertes des oligarques russes à quelque 230 milliards de dollars, leur fortune ayant été divisée par plus de deux depuis le début de l'année. Les 400 Chinois les plus riches ont vu leur patrimoine fondre de 57 % en un an. Autre chiffre : les 50 personnes les plus fortunées du monde arabe ont perdu l'équivalent de 25 milliards de dollars.
Mais, que l'on se rassure, la crise n'éradiquera pas toutes les grandes fortunes de la planète et l'industrie du luxe peut encore compter sur un certain de nombre de clients résilients.
Par ailleurs, même si l'activité économique faiblit en Chine ou en Inde, le nombre de riches (personnes possédant un patrimoine supérieur à 1 million de dollars, selon le critère retenu par Capgemini & Merrill Lynch dans une étude publiée chaque année au mois de juin) devrait fortement progresser dans ces deux pays entre 2007 et 2012.
Dans une étude sur le luxe publiée fin octobre, Bain & Company avance que « les dépenses en produits de luxe des riches et super-riches vont augmenter de 20 à 35 % sur les marchés émergents comme le Brésil, laRussie, l'Inde et la Chine dans les cinq prochaines années ».
Vers une récession en 2009
Néanmoins, à court terme, le cabinet de conseil est plutôt négatif sur le secteur, pour lequel il anticipe un recul des ventes compris entre 5 et 7 %. De son côté, la banque américaine JPMorgan prévoit un fléchissement de 4 % des ventes mondiales. Ces estimations reposent sur la perspective d'une contraction du marché aux Etats-Unis, où les chiffres de ventes dans les grands magasins haut de gamme tels que Saks ou Neiman Marcus sont d'ailleurs catastrophiques, en cette fin de d'année, au Japon et en Europe.
L'industrie du luxe pourrait donc être plus affectée en 2009 que durant la période 2001-2003, marquée par toute une série d'éléments négatifs, des attentats du 11-Septembre au déclenchement de la deuxième guerre du Golfe en passant par le ralentissement économique et l'épidémie de sras. Mais, entre-temps, le profil des groupes du secteur a considérablement évolué, alors que les niveaux de valorisation sont aujourd'hui plus faibles.
En 2001, le secteur sortait d'une période de frénésie de croissance externe, la situation financière de nombreuses sociétés était très tendue (le taux d'endettement de LVMH avoisinait, par exemple, 95 % en 2001, contre 30 % attendu fin 2008) et les programmes d'investissement élevés. « En 2003, tous les groupes ont pris conscience de la nécessité de gérer autrement leurs activités, demieux connaître leur clientèle et de bien maîtrîser l'art et la science du merchandising », rappelle Marc-André Kamel, associé chez Bain & Company. Ces dernières années, l'ensemble des grandes marques ont construit leurs réseaux de distribution, chacune possédant entre 200 et 300 magasins.
Des marges sous pression
Une meilleure maîtrise de la production et de la distribution qui s'est traduite par des gains de marge, mais qui génère aussi des coûts fixes très élevés (60 % environ des charges d'exploitation). Le moindre repli du chiffre d'affaires met donc les marges sous pression.
Les publications des résultats 2008 devraient porter les premiers stigmates de la crise. D'autant que, sur les neuf premiers mois de l'année, les valeurs du secteur ont été pénalisées par les effets de change. L'industrie du luxe étant l'une des plus fortement exposées au dollar et au yen, les groupes ont passé d'importantes hausses de prix afin de compenser les effets de change sans que cela ait un impact négatif sur la consommation. La marge de manoeuvre est beaucoup plus limitée en période de crise.
Lors de la publication de son chiffre d'affaires sur neuf mois, Hermès a ainsi indiqué attendre un tassement de sa marge opérationnelle en 2008. La situation sera encore plus difficile pour les acteurs positionnés sur le segment de la joaillerie, comme Bulgari, qui supporte une politique d'investissements élevés, ou Tiffany, fortement exposé au marché américain.
LVMH, qui vient de renoncer à ouvrir un magasin Louis Vuitton de 10.000 m2 à Tokyo à cause des exigences financières du promoteur, a engagé dès l'automne une politique de réduction des coûts. Le numéro un mondial du luxe ne renonce pas pour autant à ses investissements stratégiques, puisqu'il vient de doubler les capacités de production des chaussures Louis Vuitton en Italie. Il est vrai que les chaussures, les montres et la maroquinerie demeurent les segments les plus dynamiques de l'industrie. « Dans les prochaines années, la croissance en termes d'ouverture de magasins va ralentir, prévoit Marc-André Kamel. Les groupes devraient se concentrer sur la croissance organique et profiter de la récession pour procéder à un nettoyage dans leurs portefeuilles de marques. »
Le défi pour les acteurs du luxe va consister à améliorer les coûts (en agissant sur les achats et sur les stocks) sans réduire les budgets marketing, qui représentent en moyenne 10 % du chiffre d'affaires, et sans perdre en créativité. Certains pourraient ainsi sortir gagnants de la crise, notamment des grandes marques, comme Hermès, dont les clientes patientent parfois jusqu'à dix-huit mois pour obtenir le sac de leurs rêves, Louis Vuitton ou Gucci.
Avantage aux marques bien implantées en Asie
L'exposition aux pays émergents constitue également un atout indéniable. En effet, le Japon, premier consommateur mondial de produits de luxe, devrait être encore orienté à la baisse en 2009. Dans une étude récente, Aurel Leven prévoit un recul de respectivement 3 % et 5 % du marché du luxe en Europe et dans les Amériques. A contrario, l'activité des groupes devrait rester soutenue en Asie (hors Japon). Certes, cette région ne représente que 13 % du marché mondial, mais elle jouera un rôle moteur dans la croissance du secteur. Pionnier en Chine, où il est implanté depuis quinze ans, Louis Vuitton y a enregistré une croissance supérieure à 30 % sur les neuf premiers mois de l'année. « La Chine est devenue la deuxième clientèle de Louis Vuitton, derrière les Japonais », explique-t-on chez LVMH. Le potentiel du groupe est énorme aussi bien dans la maroquinerie et les accessoires, avec Louis Vuitton, que dans les cosmétiques, avec Dior, ou dans le cognac, avec Hennessy.
Le suisse Richemont, propriétaire des marques Cartier, Piaget, Baume & Mercier, est également bien placé pour profiter de la dynamique des pays émergents, qui représentent environ 25 % de son chiffre d'affaires. Les ventes de montres haut de gamme explosent en Chine, en Corée et à Hongkong.
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