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«Les annonceurs réduisent les coûts. Nous aussi»
LAURE BURRUS |
JDF HEBDO | 02.05.2009 | Mise à jour : 23H51
Alors que les perspectives du marché publicitaire sont au plus bas pour l'année 2009, Maurice Lévy revient sur les défis qui se présentent à Publicis. Réaliste sur l'ampleur de la crise, il présente les atouts de son groupe et les mesures qui seront mises en place pour qu'il en sorte renforcé.
La crise est « plus incompréhensible et plus stressante que tout ce que l'on a connu ». De son bureau surplombant l'avenue des Champs-Elysées, Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, ne mâche pas ses mots pour qualifier la situation conjoncturelle de « brutale et violente ». Une des agences du groupe, ZenithOptimédia, prévoit une chute des investissements publicitaires de 6,9 % sur l'ensemble du monde. Le secteur de l'automobile est, sans surprise, le premier à réduire ses dépenses publicitaires, alors qu'il représente 13 % des facturations au premier trimestre. General Motors, un contrat significatif du groupe, est mal-en-point. « Mais nous avons anticipé la baisse des investissements de GM », tempère Maurice Lévy. En dépit de cette conjoncture défavorable, il estime que l'activité sera « au fond de la piscine » à l'été 2009 - avec un deuxième trimestre difficile -, mais elle devrait repartir au milieu de l'année 2010.
Le publicitaire tire profit de ses réseaux internationaux
En attendant la reprise, celui qui débuta comme informaticien dans le groupe de Marcel Bleustein-Blanchet reste confiant : « Nous devons garder un esprit combatif et faire preuve d'imagination. La situation excite les neurones. La crise actuelle nous amène à imaginer des solutions hors normes, à être plus agressifs pour décrocher des nouveaux contrats et à inventer des offres innovantes. »
La stratégie semble donc payer, puisque Publicis a décroché pour 1,7 milliard de dollars de nouveaux contrats au titre du premier trimestre 2009. L'agence a ainsi réalisé la meilleure performance du secteur en matière de gain de business, selon le classement de Nomura. Le groupe a en effet arraché le contrat Carrefour à Havas en début d'année et a raflé Hekwett-Packard Personnal Computer à l'américain McCann en avril. Sur ces deux contrats, Publicis a mis à contribution plusieurs de ses réseaux d'agences internationaux. Ainsi, Carrefour profitera, selon les pays, des compétences de Léo Burnett, Publicis Worldwide ou Saatchi & Saatchi.
Publicis tire donc profit de sa dimension internationale pour décrocher de nouveaux clients, mais également pour développer des synergies entre certaines de ses agences.
La plate-forme Vivaki, lancée en grande fanfare en 2008, en est l'illustration la plus aboutie. Cette structure, qui profite de ZenithOptimedia, Digitas et Starcom, permet aux clients du groupe de toucher en une seule campagne l'ensemble du public navigant sur les quatre grands médias - Internet, télévision, radio, presse - et ce de façon plus cohérente et à moindre coût. Dans le contexte actuel, des structures comme Vivaki permettent à Publicis de tirer son épingle du jeu. « Les premiers résultats sont excellents. Nous avons atteint une masse critique dans la recherche, ce qui nous permet d'être plus rapides et moins chers. Nous en tirons des synergies professionnelles et de croissance. Les synergies de coûts viendront plus tard », précise Maurice Lévy. De sorte que la plate-forme devrait représenter environ 30 % du chiffre d'affaires en 2010.
Le digital devient le premier relais de croissance du groupe
Par ailleurs, l'avancée de Publicis dans la publicité numérique, après le rachat de Digitas en 2006, constitue le premier relais de croissance du groupe pour faire face à la crise. « Le numérique présente l'avantage, pour les annonceurs, d'offrir un ciblage plus précis pour un coût plus faible, ce qui remet en cause la pertinence des autres médias », analyse le président du directoire. Sur le seul premier trimestre, le digital est en croissance de 9,8 % à taux de change constant, et représente près de 20,5 % du chiffre d'affaires, contre 17,6 % l'année dernière.
Et Publicis compte bien conserver son avance sur ses concurrents en créant des partenariats avec les opérateurs. Après un accord avec Google en 2008 pour créer de nouveaux outils de publicité numérique, Publicis a créé « The Pool », en partenariat avec, entre autres, AOL, Microsoft, Facebook, Youtube et Yahoo! pour la création de standards de publicité en ligne. « Nous sommes les seuls à faire ça. Nous sommes les leaders de la profession dans ce domaine », s'exclame Maurice Lévy.
Dans la même verve, Publicis a développé avec Yahoo! et Google des outils de mesure d'audience globale. « Et, là encore, nous sommes les seuls à pouvoir le faire, insiste Maurice Lévy. Beaucoup de progrès ont été faits. Ils ne sont pas visibles car nous sommes dans l'univers de l'intangible, mais, pour nos clients, les effets sont considérables. »
Enfin, la présence du groupe dans les marchés émergents, qui représentent 19 % des facturations, permettra d'adoucir le ralentissement de l'activité. Bien que le paysage y soit assez contrasté, la baisse des investissements publicitaires y est moins sensible que sur les marchés matures.
Publicis gagne des parts de marché au premier trimestre
Fort de ces atouts, Maurice Lévy estime que la baisse du chiffre d'affaires devrait être « très largement » inférieure à la chute du marché publicitaire. Sur le premier trimestre, l'activité du groupe a reculé de 4,4 % (en croissance organique), contre une baisse de 5,5 à 6,8 % pour les principaux concurrents du groupe (Omnicom et WPP).
La rentabilité de la société devrait toutefois se dégrader sur l'ensemble de l'année, « mais rester supérieure à celle des concurrents ». Pour ce faire, le groupe va réduire de 10 % les dépenses opérationnelles, en renégociant certains contrats, en réduisant le coût des déplacements : « Comme les annonceurs nous passent au presse-purée, nous faisons la même chose avec nos fournisseurs pour proposer plus mais moins cher. » De plus, la structure du groupe va être optimisée, avec le développement de services partagés et de structures communes, qui devront permettre des économies de coûts dans le courant de l'exercice 2009 et en 2010.
Enfin, la crise présente tout de même un avantage : « La période actuelle nous offre de belles opportunités en matière de croissance externe, que nous nous interdisions auparavant car nous les considérions comme trop chères », précise le P-DG. D'ailleurs, Publicis vient de mettre la main sur l'agence digitale zurichoise Nemos pour bien moins de 2 fois le chiffre d'affaires. D'autres acquisitions suivront, dans le digital ou dans les pays émergents, qui devraient représenter ensemble 50 % du chiffre d'affaires en 2010.
Le publicitaire tire profit de ses réseaux internationaux
En attendant la reprise, celui qui débuta comme informaticien dans le groupe de Marcel Bleustein-Blanchet reste confiant : « Nous devons garder un esprit combatif et faire preuve d'imagination. La situation excite les neurones. La crise actuelle nous amène à imaginer des solutions hors normes, à être plus agressifs pour décrocher des nouveaux contrats et à inventer des offres innovantes. »
La stratégie semble donc payer, puisque Publicis a décroché pour 1,7 milliard de dollars de nouveaux contrats au titre du premier trimestre 2009. L'agence a ainsi réalisé la meilleure performance du secteur en matière de gain de business, selon le classement de Nomura. Le groupe a en effet arraché le contrat Carrefour à Havas en début d'année et a raflé Hekwett-Packard Personnal Computer à l'américain McCann en avril. Sur ces deux contrats, Publicis a mis à contribution plusieurs de ses réseaux d'agences internationaux. Ainsi, Carrefour profitera, selon les pays, des compétences de Léo Burnett, Publicis Worldwide ou Saatchi & Saatchi.
Publicis tire donc profit de sa dimension internationale pour décrocher de nouveaux clients, mais également pour développer des synergies entre certaines de ses agences.
La plate-forme Vivaki, lancée en grande fanfare en 2008, en est l'illustration la plus aboutie. Cette structure, qui profite de ZenithOptimedia, Digitas et Starcom, permet aux clients du groupe de toucher en une seule campagne l'ensemble du public navigant sur les quatre grands médias - Internet, télévision, radio, presse - et ce de façon plus cohérente et à moindre coût. Dans le contexte actuel, des structures comme Vivaki permettent à Publicis de tirer son épingle du jeu. « Les premiers résultats sont excellents. Nous avons atteint une masse critique dans la recherche, ce qui nous permet d'être plus rapides et moins chers. Nous en tirons des synergies professionnelles et de croissance. Les synergies de coûts viendront plus tard », précise Maurice Lévy. De sorte que la plate-forme devrait représenter environ 30 % du chiffre d'affaires en 2010.
Le digital devient le premier relais de croissance du groupe
Par ailleurs, l'avancée de Publicis dans la publicité numérique, après le rachat de Digitas en 2006, constitue le premier relais de croissance du groupe pour faire face à la crise. « Le numérique présente l'avantage, pour les annonceurs, d'offrir un ciblage plus précis pour un coût plus faible, ce qui remet en cause la pertinence des autres médias », analyse le président du directoire. Sur le seul premier trimestre, le digital est en croissance de 9,8 % à taux de change constant, et représente près de 20,5 % du chiffre d'affaires, contre 17,6 % l'année dernière.
Et Publicis compte bien conserver son avance sur ses concurrents en créant des partenariats avec les opérateurs. Après un accord avec Google en 2008 pour créer de nouveaux outils de publicité numérique, Publicis a créé « The Pool », en partenariat avec, entre autres, AOL, Microsoft, Facebook, Youtube et Yahoo! pour la création de standards de publicité en ligne. « Nous sommes les seuls à faire ça. Nous sommes les leaders de la profession dans ce domaine », s'exclame Maurice Lévy.
Dans la même verve, Publicis a développé avec Yahoo! et Google des outils de mesure d'audience globale. « Et, là encore, nous sommes les seuls à pouvoir le faire, insiste Maurice Lévy. Beaucoup de progrès ont été faits. Ils ne sont pas visibles car nous sommes dans l'univers de l'intangible, mais, pour nos clients, les effets sont considérables. »
Enfin, la présence du groupe dans les marchés émergents, qui représentent 19 % des facturations, permettra d'adoucir le ralentissement de l'activité. Bien que le paysage y soit assez contrasté, la baisse des investissements publicitaires y est moins sensible que sur les marchés matures.
Publicis gagne des parts de marché au premier trimestre
Fort de ces atouts, Maurice Lévy estime que la baisse du chiffre d'affaires devrait être « très largement » inférieure à la chute du marché publicitaire. Sur le premier trimestre, l'activité du groupe a reculé de 4,4 % (en croissance organique), contre une baisse de 5,5 à 6,8 % pour les principaux concurrents du groupe (Omnicom et WPP).
La rentabilité de la société devrait toutefois se dégrader sur l'ensemble de l'année, « mais rester supérieure à celle des concurrents ». Pour ce faire, le groupe va réduire de 10 % les dépenses opérationnelles, en renégociant certains contrats, en réduisant le coût des déplacements : « Comme les annonceurs nous passent au presse-purée, nous faisons la même chose avec nos fournisseurs pour proposer plus mais moins cher. » De plus, la structure du groupe va être optimisée, avec le développement de services partagés et de structures communes, qui devront permettre des économies de coûts dans le courant de l'exercice 2009 et en 2010.
Enfin, la crise présente tout de même un avantage : « La période actuelle nous offre de belles opportunités en matière de croissance externe, que nous nous interdisions auparavant car nous les considérions comme trop chères », précise le P-DG. D'ailleurs, Publicis vient de mettre la main sur l'agence digitale zurichoise Nemos pour bien moins de 2 fois le chiffre d'affaires. D'autres acquisitions suivront, dans le digital ou dans les pays émergents, qui devraient représenter ensemble 50 % du chiffre d'affaires en 2010.
NOTRE CONSEIL
Achat. Grâce à son positionnement sur le numérique et dans les pays émergents, Publicis est bien placé pour gagner des parts de marché en 2009. Le titre s'échange 10 fois notre estimation de bénéfice pour 2009. La valeur s'est montrée particulièrement résistante à la tourmente boursière en dépit de son caractère cyclique (code : PUB, Comp. A, SRD).
Achat. Grâce à son positionnement sur le numérique et dans les pays émergents, Publicis est bien placé pour gagner des parts de marché en 2009. Le titre s'échange 10 fois notre estimation de bénéfice pour 2009. La valeur s'est montrée particulièrement résistante à la tourmente boursière en dépit de son caractère cyclique (code : PUB, Comp. A, SRD).
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