« La crise aura des conséquences bénéfiques »

« La radio est un média de crise par excellence, le dernier à être consommé avant l'acte d'achat. Pour preuve, les annonceurs du secteur de la grande distribution, après avoir testé la publicité sur les chaînes de télévision, sont revenus sur la radio car les retombées commerciales sont meilleures », s'exclame Jean-Paul Baudecroux, avec un indéfectible enthousiasme.
Pourtant, au beau milieu de la tempête, les chiffres ne confirment pas le rôle de média de crise traditionnellement conféré à la radio. Au premier trimestre, les recettes publicitaires des radios françaises du groupe NRJ sont en recul de près de 19 %, une baisse du même ordre de grandeur que celle enregistrée par les chaînes de télévision hertzienne.
Une audience en berne
Concurrencées par l'écoute libre sur Internet et par la numérisation des titres musicaux (iPhone, MP3), les radios musicales accusent un repli de leur audience. Selon l'institut de mesure d'audience Médiamétrie, leur part d'audience a chuté de 2points de pourcentage en un an. L'écoute de la chaîne NRJ n'échappe pas à la tendance : sa part d'audience est passée de 6,5 %, sur la période de janvier à mars 2008, à 5,8 % sur la même période en 2009. L'âge d'or de NRJ, lorsque la radio était encore la première radio de France, semble donc révolu.
Mais Jean-Paul Baudecroux ne semble pas s'en inquiéter outre mesure : « La radio est encore écoutée par plus de 81 % des Français de plus de 13 ans chaque jour, clame-t-il. La crise à laquelle on assiste est bien conjoncturelle et non pas structurelle. » Pour s'adapter aux changements des modes de consommation de la radio, Jean-Paul Baudecroux va chercher l'audience là où elle se trouve. « Nous avons même des applications iPhone pour nos 30 Web radios, déclare-t-il en brandissant l'engin. Mais nous développons nous aussi des radios sur Internet pour capter l'auditeur qui écoute la radio au bureau de 9 heures à 17 heures. Ce n'est pas encore aussi important que l'écoute hertzienne, mais le potentiel de développement est conséquent. » Pour lui, l'avenir des chaînes de radio repose sur une offre complémentaire « on air, on line et on demand »(Ndlr :sur les ondes, sur Internet et à la demande).
A la recherche du relais de croissance perdu
Le groupe NRJ compense la chute des recettes publicitaires de ses chaînes de radio grâce à sa présence sur la TNT. En témoigne un écran plasma qui diffuse en continu les clips de NRJ Première, la chaîne favorite de Jean-Paul Baudecroux. Les facturations de NRJ 12 et de NRJ Première, qui contribuent à hauteur de 11,6 % au chiffre d'affaires total du groupe, ont bondi de 104,7 % sur le premier trimestre. Celles-ci devraient contribuer positivement au résultat opérationnel à partir de 2010.
Les comédies musicales sont également une source de revenus non négligeable pour le groupe de radio. Après Le Roi-Soleil, Cléopâtre connaît un franc succès, avec 8 millions d'euros de chiffre d'affaires.
En revanche, les chaînes de radio à l'international sont mal-en-point, et NRJ peine à aboutir à des partenariats en Finlande, en Autriche et en Allemagne. « Avec la crise, ce n'est pas le meilleur moment d'investir pour de potentiels intéressés », explique Jean-Paul Baudecroux.
De même, aucun partenariat n'a encore abouti pour le développement du diffuseur Towercast : « Le modèle économique de Towercast évolue, de nouveaux marchés s'ouvrent avec la TNT et la radio numérique, ce qui a généré des retards dans la préparation du dossier », justifie le P-DG.
Avec des relais de croissance incertains, NRJ Group est très dépendant des recettes publicitaires, qui représentent encore plus de 80 % des facturations totales.
Or, son modèle économique repose sur une structure de coûts fixes élevés. Un recul de 10 % du chiffre d'affaires génère une baisse de 8,5 millions d'euros du résultat opérationnel. La marge de manoeuvre pour améliorer la rentabilité est donc réduite. Le groupe prévoit tout de même de réaliser 20 millions d'économies d'ici à 2010.
« C'est quand le niveau de la mer baisse qu'on voit les récifs. En période faste, nous réalisions de très bonnes marges, alors que les précédents managers étaient moins regardants sur les dépenses.La crise nous oblige à être plus volontaristes sur les réductions de charges », commente Jean-Paul Baudecroux. Sur le second semestre 2008, les charges ont donc baissé de 6,5 millions d'euros : « On réduit le train de vie, toutes les dépenses sont concernées. »
Aujourd'hui, « cash is king »*
Demeure une grande interrogation : quelle sera l'utilisation de la trésorerie du groupe, qui s'élevait à 85 millions d'euros au 31 décembre 2008 ? « Nous sommes toujours attentifs à des opérations de croissance externe lorsque les prix sont raisonables. Au sortir de la crise, les niveaux de valorisation de certains acteurs pourraient être intéressants, alors qu'ils étaient jusque-là surévalués », explique Jean-Paul Baudecroux. Sauf que le groupe ne peut pas se développer dans la radio en raison de la législation en vigueur (la loi interdit à un groupe privé de couvrir plus de 150 millions d'auditeurs potentiels).
Dans Internet, NRJ a déjà démontré sa capacité à se développer par croissance organique. De lui-même, Jean-Paul Baudecroux admet préférer se développer en interne. « Moi, j'aime bien créer les choses à partir de zéro et garder cet esprit de start-up. La seule acquisition que nous avons faite est Nostalgie, il y a plus de dix ans. »
Le groupe semble donc avant tout enclin à investir dans sa propre histoire. Au premier semestre, NRJ a racheté à hauteur de 5 % de ses propres actions, ce qui ramène le flottant à 17 % du capital. Ce programme de rachat d'actions donne-t-il raison à la rumeur de marché, qui spécule régulièrement sur un retrait de la cote de la société ? Le moment serait opportun, puisque le titre offre une décote de l'ordre de 10 % par rapport aux fonds propres.
« J'entends dire ça depuis vingt ans... La Bourse apporte une rigueur en matière de gouvernance et de reporting. Les analystes, finalement, sont comme des consultants gratuits qui amènent des avis sur notre société avec un oeil extérieur », conclut-il.