NégatifLes discounters grands gagnants de la crise
FOCUS – Comme en 1929, les consommateurs se tournent vers les produits à bas prix.
Destruction d’emplois au plus haut depuis 1945 aux Etats-Unis, investissement et croissance en berne, il n’en fallait pas plus pour saper le moral des consommateurs. La dernière statistique de l’Insee, publiée le 6 janvier dernier, le montre. Le moral des ménages français est retombé à trois points de son plus bas historique en décembre, et les dépenses des consommateurs s’en ressentent. Aux Etats-Unis, après trois décennies de hausses (excepté un trimestre en 1991), la consommation a reculé en novembre pour le cinquième mois consécutif, de 0,6% par rapport à octobre. C'est le recul le plus long depuis 1959.
Mais dans ce climat morose certains pourraient tirer leur épingle du jeu. Le parallèle a souvent été fait, entre la crise actuelle et celle de 1929. Krachs boursiers, récession, faillites en cascades, chômage... Il est vrai que les similitudes sont nombreuses. Or c’est à cette époque que sont nés les premiers magasins populaires. C’est en effet en décembre 1931, qu’était lancé le premier Prisunic, à Paris par Le Printemps, sur le modèle des Uniprix des Nouvelles Galeries. C’est également à cette époque que sont crées les enseignes, Noma à Rouen, abréviation de Nouveau Magasin, qui deviendront Monoprix en 1932. Point commun de Prisunic et Monoprix: proposer aux classes populaires des produits de consommation courante à des prix ronds. C’est l’invention du «discount».
Les mêmes causes produisant les mêmes effets, avec la nette dégradation de la conjoncture économique qui se profile en 2009, les discounters pourraient avoir de beaux jours devant eux. Pendant que certains voient rouge, comme la chaîne de grands magasins américains Macy’s qui a annoncé la fermeture de 11 magasins et la suppression de 960 emplois, les discounteurs se frottent les mains. Promocash, deuxième chaîne française de cash & carry (libre-service de gros dédié aux professionnels de la restauration et de l’alimentation), propriété du groupe Carrefour, lance une campagne de recrutement de nouveaux franchisés. Elle se fixe pour objectif de créer une vingtaine d’établissements dans les 3 ans. En Suisse, Lidl s’apprête à ouvrir d’un coup entre 20 et 30 magasins. Et les magasins à bas prix comme Babou ou Vêt'Affaires ne désemplissent pas. Lidl, leader du hard-discount en France, a vu sa part de marché augmenter à 4,6% fin juin, contre 4,3% un an plus tôt. Celle d’Aldi est passée à 2,4% contre 2,3% et Netto à 0,9% contre 0,8% auparavant. Au total, le hard-discount devrait peser 13,9% du marché de la distribution en France, contre 13,5% en juin 2007.
Une tendance qui n’est pas prête de s’arrêter
Selon une étude réalisée par le cabinet Deloitte auprès de 250 enseignes mondiales de la distribution (alimentaire, bricolage, textile...), la progression de ces enseignes pourrait se poursuivre en 2009. «Les consommateurs rechercheront encore davantage les produits aux prix les plus attractifs, et se tourneront donc vers les distributeurs les plus compétitifs sur ce plan», estime Gilles Goldenberg, auteur de l’étude. Signe des temps, l’enseigne allemande de maxidiscompte Aldi est entrée dans le classement des dix groupes internationaux de distribution au chiffre d’affaires le plus élevé, supplantant l’américain Sears. Lidl lui a gagné 3 places dans le top 10 des distributeurs, se hissant à la 7ème place du classement.
Même conclusion dans une récente étude de S&P. Selon elle, les distributeurs qui devraient s’en sortir le mieux en 2009 sont les discounters (dont Wal-mart, Targetet Dollar General), «grâce à une bon positionnement sur les prix et l’accent mis sur les biens de base et de consommation courante». Lors des fêtes de fin d’année, les grands gagnants ont été les enseignes pratiquant les plus bas prix, avec en tête Wal-Mart dont les ventes (hors essence) ont progressé de 4,3% (1,9% à périmètre comparable).
